客户忠诚营销启示论文范文

　

客户忠诚营销启示论文范文

巴诺斯教授的研究认为,客户是否满意或是否会成为回头客,主要取决于他们得到了什么样的接待和得到了怎样的感受。客户是银行利润的来源,客户满意是银行服务的目标。根据公众与银行往来的频率、...，接下来具体说说

随着国家金融改*的政策特别是宏观监管政策以及市场准入和退出政策的改变,商业银行同业数量增多,而技术的发展并没有提升个别商业银行产品与服务优势,反而使得公众与银行客户快速、充分地掌握了各商业银行产品以及其服务信息。

自2006年9月份以来,股市的赚钱效应引导不同层次的居民掀起了投资热,在此期间,各商业银行各尽所能地开展营销活动以开发新客户,赢得回头客。

巴诺斯教授的研究认为,客户是否满意或是否会成为回头客,主要取决于他们得到了什么样的接待和得到了怎样的感受。

客户是银行利润的来源,客户满意是银行服务的目标。

根据公众与银行往来的频率、对银行的营销组合关注程度以及给银行带来利润的大顾客、一般客户、常客和金牛客户。

潜在客户是指对银行的产品或服务存在没有被激发需求的企业或居民;准客户是指对银行的产品和服务已经产生了注意、记忆、思维和想象,并形成了局部购买欲,但没有产生购买行为的企业或居民;一般客户是指直接消费银行产品和服务的企业或居民,但其购买数量和次数较少;常客是指经常购买银行产品和服务的企业或居民,是企业稳定的客户队伍;金牛客户是由常客进化而来的客户,除自己反复消费外还可以为本商业银行带来新客户的特殊客户。

M.T.Maloney和R.E.Mc.Cormick等在对客户价值进行研究时指出,开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的4—5倍。

商业银行的营销任务就是将潜在客户转变为准客户或一般客户,将准客户或一般客户转变为常客或金牛客户,实现客户等级的向上推进。

然而在商业银行的营销与管理过程中,危机营销是对营销者或*高管理者的最大挑战。

任何商业银行都不可能一帆风顺,都可能会经历来自公众、客户、媒体、政府以及银行内部的危机。

如果不能恰当地处理这些危机,会给本银行造成严重的经济损失,甚至威胁银行的生存。

危机也是机会,危机营销措施做的得当与否,直接影响公司的客户类型的推进方向。

营销措施得当,潜在客户转变为准客户或一般客户,将准客户或一般客户转变为常客或金牛客户,客户类型向上推进,达到营销目标;危机营销没有远瞩性,金牛客户可能转变为一般客户甚至潜在客户,一般客户或潜在客户可能选择其他银行的产品或服务,客户类型向下退化。

可见,危机营销的举措直接影响媒体舆论、公众消费倾向与客户忠诚的发展方向(如图1)。

二、危机营销与客户忠诚分析

危机营销是指企业在面对危机时采取特殊营销措施,以期最大限度地减少危机对企业造成的不良影响,甚至可以化“危机”为“机会”,以短期的低成本换取长期高利润。

顾客忠诚是指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买(光顾)该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现,客户忠诚在很大程度上也取决于商业银行在处理危机时的表现以及对社会的责任感。

通过危机营销培育客户忠诚度正是商业银行开展营销活动的长远目标。

(一)危机营销模型的博弈建立与分析

该博弈中有四个局中人:取款者、ATM机、银行、柜员、银行客户(消费者和公众)。

在博弈的靠前阶段,取款者到银行取款有两种方式:柜台取款与ATM机取款,博弈树(如图2)所示,括号中的前面数字表示银行的收益,后面的数字表示取款者的收益。

在此阶段一方面银行为本银行经济利益,会尽量购买与维护ATM机、完善柜员出纳制度,以保证交易的不多支出存款;另一方面银行为了开发与维护市场,保持本银行在银行界的地位,也要保证客户的利益,银行也要保证不少支付客户存款。

在此情况下就出现唯一的均衡:银行正确交易,各方的收益为1,银行从中得到经济利益,取款者从中得到便利或利息收入,各方的收益矩阵为(1、1)。

在博弈的第二阶段(如图3),ATM机多支出存款,取款者有两种选择:告知银行、不告知银行继续取款。

前者由于银行对其精神的表扬,各自的收益为-1和3;后者由于银行ATM机故障,取款者从中收益,ATM机制造商为ATM机故障负责。

由于信息的不完全性,取款者不知道银行以后的行动,此时,取款者的最优选择为不告知银行继续取款,收益为10 000,此时的博弈均衡为(ATM机出错、不告知银行继续取钱),银行与取款者的收益矩阵为(0,10 000)。

在博弈树的第三阶段银行的选择(如图3),银行可以选择法律诉讼,在ATM机制造商同额度赔付的前提下,但由于银行要与客户打官司,其收益为-100,取款者的收益为因继续支取银行内非自己的存款被银行起诉而入狱,其收益为-∞;银行也可以不进行法律诉讼而是进行危机营销,开展广泛的借势营销活动,赢得潜在客户、客户及媒体声誉,其收益为+∞,而取款者从中获得多余款项,其收益为10 000。

可以看出,此博弈树至此只有一个均衡:(不告知银行继续取款、危机营销借势宣传),其双方收益为(+∞,10 000)。

可见,理性的商业银行在ATM机出错、取款者继续取款的条件下,应该选择借势营销、开展广泛的借势营销活动而不是诉讼法庭。

(二)公众、媒体舆论与客户忠诚

许霆事件的发生尤其是**的判决引起了媒体、公众、法律界等的广泛关注,各界就是否属于秘密窃取、案件适合民法还是刑法、银行是否要承担责任、ATM机是不是金融机构等展开了辩论。本部分不涉及其他法律等谁是谁非问题,只是从经济、企业的角度理性探讨此事对银行客户忠诚的影响。

商业银行起诉当事人,公众、客户的对审判结果的预期与审判结果的对比也将影响公众、客户对该商业银行的满意度。

公众、客户的对审判结果的预期按对当事者的处罚轻重不同,可以分为四种:理想型——无罪释放,多余款项不用交还;一般预期型——无罪释放,但交还款项;最低容忍度型——交还款项,判有期徒刑;难以忍受型——交还款项,判无期或死刑。

公众、银行客户得知审判结果后,与自己的预期相比较,预期与实际结果的差异大小影响着满意程度的高低。

从网友及相关调查可知,公众、客户的预期与审判结果差异程度相当大,满意程度相当低,抱怨行为非常明显,公众、客户的忠诚程度必然越低。

可见,**的判决更一步加深了银行客户和公众对该商业银行的不满。

面对客户、公众的抱怨,商业银行对抱怨的处理是否得当,也直接影响着公众、客户的忠诚程度甚至知情者的亲友。若抱怨处理得当,原有客户会继续购买该银行的产品或服务,甚至向亲友传递满意信息;否则,不再重复购并且向亲友表达对该商业银行的不满情绪(如图5)。

(三)结论

商业银行包括其他企业在经营过程中出现各种各样的危机,为什么不能化“危”为“机”,而是选择上述博弈树的非均衡结果(不告知银行继续支取存款、诉讼法庭),导致其信誉与形象缺失严重,客户等级向下退化。结合商业银行的营销轨迹与其表现,可以将其原因概括如下几点。

1. 商业银行的角色没有完全转变。

1984年以前,我国的金融市场处于严重的“卖方市场”,银行之间不存在任何形式的竞争,仅仅是一个地盘式的划分,当时的四大商业银行实质上是带有很大的行政色彩权力机构。

随着“工行下乡、农行进城、建行脱土、中行上岸”的格局出现以及招商、广发展、深发展等新型商业银行的相继成立,商业银行开始重视服务和促销活动。

1992年以后,商业银行开始重视金融产品创新和服务创新,并运用整合营销、品牌营销、关系与文化营销等一系列的营销措施,以提高银行的竞争力。

但由于我国商业银行的特殊性,还没有完全从行政色彩的权利机构中转变过来。

2. 我国的商业银行的营销经历不够,危机营销观念没有深入其中。

像其他中小企业一样,商业银行在面对“危机”时,显得束手无策,往往不能从另一个角度另辟蹊径解决问题。在本事件的处理中,商业银行没有意识到类似事件发生的概率以及下次出现类似事件时国家法律法规已经健全,这就意味着这是该商业失去了本商业银行独特的、其他银行难以复制的营销机会。

3. 商业银行职业经理人追求暂时利益最大化。

商业银行的职业经理人追求个人利益、群体利益是导致其追求暂时利益最大化的直接诱因。

我国的商业银行内部存在冗长的委托——代理链条,最为复杂的是中间层金融机构。

他们既是上一级委托人的代理人,又是下一级委托代理人的委托人。

这一双重身份使得商业银行的职业经理人成为本商业银行双重利益的代表。

因此,在追求双重利益的过程中,尤其是两者发生冲突的时候,职业经理人往往可能发生角色错位和利益越界,谋求个人、群体利益最大化,而忽视了的客户忠诚、信誉和社会责任等与影响银行整体利益的因素。

因此,在商业银行的危机营销管理中也很容易选择上述博弈树的非均衡解。

三、建议

一是彻底转变行政色彩的权力机构观念。伴随着我国加入WTO和金融改*的深化,我国的商业银行正逐步走向市场,在激烈的同业竞争面前,彻底改变原来的“朝南坐”的形象,借鉴国际银行经营管理理念,多方位、高层次开展营销尤其是危机营销活动。

二是做好危机营销预防、处理工作,正确对待客户的抱怨行为。

危机营销预防就是在商业银行内部、在银行经营文化中根植危机营销意识,建立危机处理小组,通过各种必要的危机检测、危机预警制度,在银行运营中树立危机“防火墙”。

在危机营销处理阶段,要准确无误地辨识危机性质、控制危机和解决危机。

控制危机不等于解决危机,控制危机包括将危机的范围和程度按照对银行有利的方向扩大或缩小,在危机解决之前预知危机处理后的效果,化“危”为“机”。

危机处理之后,关注公众、客户的态度,处理好公众、客户的抱怨行为。

在许霆事件处理之后,网络上出现了“ATM机取出假钱银行无责;网上银行被盗储户责任;ATM机出现故障少给钱用户负责;ATM机出现故障多给钱用户盗窃,被判无期;银行多给了钱储户义务归还;银行少给了钱离开柜台概不负责”等舆论,各商业银行应该抓住机遇,重树本商业银行在公众中的形象,提高竞争力。

三是优化商业银行的委托——代理机制,缩短委托——代理链,实行扁平化管理,提高信息传递的透明度,降低职业经理人的道德风险程度,确保职业经理人从银行长远利益出发,促使其在危机营销中选择博弈的最优均衡。

参考文献

[1]郝源晓,等.商业银行营销管理学[M].北京:科学出版社,2004.

[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,2004.

[3]陆剑清.金融营销管理[M].北京:立信会计出版社,2002.

客户忠诚营销启示论文范文第2篇

20世纪末, 预混料市场巨变, 大量饲料企业为降低成本开始自配预混料, 导致复合维生素的需要量大幅度上升。

我们在维生素领域较有优势, 开始大量接受客户的产品订单。

由于需求量猛增, 车间虽加班加点生产, 但产量还是有限。

于是, 车间调整生产工艺, 对于叶酸、维生素B1、维生素B12等粒度小、黏度大、吸附性强、用量少的维生素, 由三次预混改为两次或一次, 维生素的载体由全部烘干改为部分烘干, 投料筛网目数加大, 产量很快上来了。

但问题随着出来, 卖给客户的复合维生素在保质期内出现结块, 导致客户严重流失。

在之后的质量分析会上, 我们发现的不仅仅是结块问题, 由于预混级别不够, 混合均匀度降低, 且载体水分超标, 维生素在保质期内的生物学效价降低很快, 可能给客户带来更大损失。

正如彼得&;圣吉所说, 人只能在自己的错误中学习。

英国某位著名专家来公司指导质量管理时告诉我们, 一丝不苟的运行I S O9000五年, 生产的产品才能让客户放心。

国家经济发展突飞猛进给企业带来遍地商机, 市场上不是“大鱼吃小鱼”, 而是“快鱼吃慢鱼”。

“快”成了企业推崇的成长方式, 产品设计、生产、上市的时间周期成为评价企业成功的重要指标, 研发试验、样品测试、产品检验显得越来越“奢侈”且浪费时间, 导致现阶段国内工程、机械、药品、食品等所有商品无法让消费者放心, 市场充满信任危机。

很多企业创始人都喜欢说“一切皆有可能”, 但“资源总是有限的”, 在特定时间、空间条件下, 企业不能无限制地扩大创造价值的经营范围, 也就不能无限制的扩大客户范围、产品范围或服务范围。

企业不能被貌似美好的机会所诱惑, 一旦选择眼前利益, 带来的可能不是效益, 而是“生不如死”的陷阱。

一个人围着一件事转, 最后全世界可能围着你转;一个人围着全世界转, 最后可能会被世界抛弃。

我们认为自己是肩负使命的公司, 有使命感的公司拥有特定责任, 聚焦在特定客户创造特定价值的过程, 这是企业存在的前提。在世界制药领域处于领先地位的默克制药公司, 始终铭记“药是为病人而制, 并非为收获利润”。这一点我们越牢记, 我们的利润就越大。

客户忠诚营销启示论文范文第3篇

摘 要 文章采用访谈的手段从外在和内在两个方面对高校学习型社团客户忠诚度的驱动因素进行了分析，并据此从对象、理念、营销策略、技术、管理方面为提升高校学习型社团客户忠诚度提出了可行性措施。

关键词 高校 学习型社团 客户忠诚 驱动因素 提升策略

为了了解高校学习型社团客户忠诚的驱动因素，并据此提升其客户忠诚度，我们首先制作了访谈问题，主要是询问社团成员一直呆在某一社团的原因以及个人对社团建设方面的意见。然后分别与社团干部和社团客户的深入访谈并做好访谈记录，最后对访谈记录进行归纳整理，给出了高校学习型社团客户忠诚的驱动因素以及提升策略。

1 高校学习型社团客户忠诚的驱动因素

1.1 外在因素

从对访谈记录的整理得知，满足了多样化需求的多元素活动和轻松、自由、享受的活动氛围，使得X社团赢得了*高的兴趣度，高质量的知识活动和导师的指导作用使得Z社团获得了*高的满意度，倡导“生活式学习”模式使得X社团赢得了*高的归属感，合理的社团活动时间和活动次数大大提高了J社团和Z社团社团客户的活动参与度。

学习型社团与生俱来的特点（浓厚的学习文化、团队学习）使得湘科院各个学习型社团都获得了较高的文化认同感、信息反馈度，而强调系统的思考方式使得各个社团客户对推荐一事显得比较理智。

以上种种形式都是社团管理和社团文化的具体体现，而这两者正是学习型社团客户忠诚的外在驱动因素，它们是导致社团客户忠诚度变化的直接因素。

1.1.1社团管理原因

社团管理可分为内部管理和外部管理两个方面。社团内部管理包括社团内部的组织建设、制度建设、干部的产生、经费的筹集和活动的展开等各方面。社团外部管理包括社团管理部门的组织建设和制度建设、对各社团的服务、监督、考核，社团干部的管理，指导老师的聘任等等。①

社团对其内部制度的制定和管理是培育社团客户凝聚力的关键，而社团客户之间的凝聚力是社团充满活力的源泉。有效的社团外部管理能够支持和保证众多社团协调发展。所以，社团管理机制不健全的话就会导致激励不够，社团客户满意度不高，其忠诚度也不会高。

1.1.2 社团文化氛围

精神文化是学习型社团文化的核心和灵魂，是向心力、凝聚力的基础，也是学习型社团成员克服困难、团结协作的精神支柱。所以，社团文化活动的出发点不能只停留在满足学生的兴趣爱好等低层次的需求，而是要不断满足学生在知识和能力等方面的需求以及更高的需求，使社团文化活动更具教育性、创造性和前瞻性，高质量、效果好的社团文化活动才能使社团成员更加满意，忠诚度更高。②

1.2 内在因素

这些外在因素不是促使社团客户忠诚度变化的根本因素，但这些外在因素的改变又促使了学习型社团客户忠诚的内在驱动因素的变化，从而导致了学习型社团客户忠诚度的联动。

1.2.1 社团客户的个性特征

个性是经常的、稳定的个体心理特点的总和。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指兴趣、理想、价值观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。客户自身的个性特征影响客户的自身固有态度，客户自身固有的态度反映的是客户超越某个社团的限制所呈现出的一贯反映态度。以兴趣和气质两个因素为例说明客户自身的个性特征如何影响客户忠诚度。

1.2.2 社团客户满意度

在学习型社团中也是一样，社团活动办得让社团客户满意是促成社团客户行为忠诚的前提，但是偶尔的满意不代表永远的忠诚，社团应立足于长期地、稳定地投资，持续这种满意感，才会带来社团客户的信任和情感忠诚，也才会有客户行为的忠诚，所以社团活动的策划、筹备、执行、反馈都必须科学合理，确保社团人财物等资源都能得到合理配置。

1.2.3 社团提供的客户让渡价值

客户让渡价值是客户感知利得与感知利失之差，对客户忠诚的产生发挥着重要作用。

每位社团客户都拥有自己的价值观，都有自己的评价价值结构，都会依据自己的感知利得和利失，选择最有价值的社团，只要社团客户的价值观不变，就一定会坚持自己的选择。

最有价值的社团应该是那些在让社团客户花费他们的时间、精力的同时，切切实实地增长了他们的知识，拓展了他们的眼界，提高了他们的素质、能力，同时还获得了一份真挚的友情、一份充实与宁静。

1.2.4 社团客户对社团的信任和情感

信任是关系承诺的主要决定性因素，品牌信任与情感忠诚和行为忠诚都有直接的关系，由此可见，信任是影响顾客忠诚度的重要因素。

所谓忠诚就是愿意去维护一段有价值并且重要的关系，所以客户忠诚的建立是由相关关系的重要性所决定的。如果社团客户重视与社团的关系，社团客户就愿意去容忍一些不满意，甚至愿意去修复这些不满意，这说明关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使客户对关系具有更高的忠诚度；相反，如果社团客户认为与社团的关系不重要，甚至一些很满意的社团客户也会转移到其它社团。

2 提升高校学习型社团客户忠诚度的策略分析

通过问卷调查和访谈收集到的社团干部和社团客户为提高湘科院学习型社团客户忠诚度所献的意见和建议，再经过整理和分析，并且参阅了其他文献，本文主要从以下几个方面献计献策。

2.1 充分利用多样化渠道寻找正确的社团客户

传统的招生方式，就是在新生入学后，所有的社团通过简单的介绍和了解集体招生，由于竞争的压力所招募的客户没有经过严格的筛选，这些客户未必都是对本社团真正感兴趣的，未必都是本社团真正应该服务的对象，而审核者并没有用心地选择，只是敷衍了事，所以社团应该建立一个合理的准入和退出机制。

大学生与社团的选择应该是双向的、自愿的，双向、自愿选择的基础是社团与大学生之间的充分了解。

为此，社团要充分利用各种传统传播媒介和QQ群、微博等新传媒介绍和宣传自己，先让社团的潜在客户了解自己，再由感兴趣的潜在顾客通过各种途径向社团传递自己的信息，然后再以招聘会或者座谈会等面对面的形式让双方深入地交谈，最终作出选择。

2.2 认真贯彻并落实以客户为中心的理念

在学习型社团中，贯彻并落实以客户为中心的理念就是要做到与社团客户建立关系、维护关系、修复关系和挽回流失客户。与客户建立关系是不难的，最难的是如何维护客户关系，维护客户关系首先要全方位地搜集客户的信息，在此基础上细分客户、分析客户需求，满足客户的多样化需求，注重与客户的交流，用心关怀社团客户，管理客户投诉或抱怨，从而提高客户满意度。③

2.3 运用客户关系管理营销策略关怀湖南科技学院学习型社团客户

2.3.1 建立并及时维护和更新学习型社团客户数据库

建立社团客户数据库，利用数据处理结果，有针对性地开展社团活动，是社团活动质量的保证，是实施其他营销策略的保障。

首先，社团要做的就是搜集社团客户的信息，搜集客户的信息是个细致、复杂的过程，不仅要注意选择搜集的渠道，而且客户的哪些信息对社团有价值也需要细细甄别。

搜集好客户信息后将其录入数据库，及时维护和更新现有的客户资料，利用先进的数据分析和数据处理技术，得出数据处理结果。

此外，仅仅是维护和更新现有客户的资料是远远不够的，还需要挖掘潜在客户的资料，最有效的方法是让潜在客户自愿加入社团的网络数据库，比如在线注册成为会员等等。

2.3.2 整合社团内外部资源

在建立了社团客户数据库之后，社团可以建立数据分享平台，与其他社团实现社团客户信息的共享，学习型社团都有一个明确的目的就是实现社团客户与社团的共同成长，所以学习型社团需要“自力更生”，但更需要社团之间的相互协作，为此，学习型可以公开自身的管理制度，开放本社团活动，分享所得的经验和教训等等，总之要实现社团之间的人、财、物的合理流通与配置，从而使社团整体的管理达到最优化。

2.3.3 对社团忠诚客户进行奖励回报

给社团忠诚客户的奖励，不仅是有形的物质奖励，更重要的是让他们得到无形的精神奖励，他们更希望得到社团的关怀和重视，期望得到精神上的愉悦和满足，建立一个能调动社团客户积极性、主动性和创造性的激励制度是重中之重。比如，适当地给社团的忠诚客户一些小礼品，及时肯定社团客户的进步等等。

2.3.4 为每位社团客户设计并提供适合的学习项目

在从客户数据库中了解到的客户资料的基础之上，社团还必须与客户深入交流，了解他们的个性化需求，虽然是社团客户个性化的需求，但是这些需求却不是绝对不同的，仍有其相似之处，这就要需要社团整合社团客户的需求，找到与之相匹配的学习项目，社团自身满足不了的，可以推荐他们去其他社团学习这个项目，实施这个措施的条件就是建立社团客户数据库和整合社团内外部的资源。

2.3.5 邀请社团目标客户体验社团活动

变社团的目标客户为现实客户的契机就是让社团目标客户亲身体验社团活动，让社团的目标客户实际感知社团为其带来的价值，让其对社团满意甚至达到喜爱的程度，这种体验，其一是一种感官的体验，其二是一种情感体验，旨在诱发目标客户内在的对社团的好感，其三也是一种思考的体验，敦促目标客户判断自已是否认同社团的文化，社团是否能满足自身的需求，其四更是一种行动的体验，体验一种生活方式，从而改变生活态度。

2.4 设计并实施学习型社团内部学习系统

这个学习系统包括以下这些，进入系统网站首先看到的是网站的首页，首页应包括社团的动态、社团的推荐、社团的链接和会员的注册以及登录等等，第二个页面应是关于社团的详细介绍，包括社团的文化、社团的管理制度、社团的成就、社团的干部等等，第三个页面是本地资源，本地资源中有社团共享的资源，也有社团客户分享的资源，各种资源都分模块管理，第四个页面是互动空间，客户之间的互动，客户与社团之间的互动等等，第五个页面是反馈页面，客户可以发表每次活动的感受、收获，提出自己的意见和建议等等，每个客户在注册后都可以拥有自己的学习空间，空间留给客户自己设计，它包含QQ空间、微博、微盘、记事等等功能，为了设计好这个网站，必须得到相应的资金和技术方面的支持。

2.5 在社团内部成立客户服务中心

社团内部客户服务中心的功能主要是社团客户的认定和信息的查询。

社团客户的信息是与社团客户数据库一致的，这便于实现客户信息在几个社团之间的共享，发布社团的活动信息，给社团客户提供咨询，这两项功能不仅是服务于社团现有的客户，也是为了吸引社团的潜在客户，变潜在客户为现实客户；同时，社团内部服务中心更重要的是要处理好客户的不满和抱怨，做好与社团客户的沟通，争取得到他们的理解和支持，这是社团向前发展的重要保证；社团服务中心必须十分重视服务人员的甄别和培训。

2.6 实施知识管理和知识活动管理

提高社团客户的忠诚度，关键是处理好与社团客户的关系，客户关系的建立和维护是在每一次与客户接触的过程之中的，所有的活动都要建立在与客户有关的知识的掌握上，因此，其实施也离不开知识管理的支持。

知识管理通常采用这样的模式：从社团的内外部资源中获取知识，这些知识包括客户信息、活动信息、互动信息、社团信息，继而储存所获取的信息，尤其是分模块储存，这样更有利于信息的提取、分析，实施知识管理的最终目的是对社团储存的知识加工、处理，应用于社团问题的解决。

社团的活动是多样化的，知识活动无疑是社团客户最重视的活动，知识活动管理分为策划、准备、实施、评估、反馈五个阶段，社团要确保将这五个阶段安排得科学、有序、合理，更要注意前后知识活动之间的衔接、贯通。

3 结论

在高校改*不断向前推进的时期，高校学生社团作为高校重要的组织之一，也迫切需要通过改*来提高竞争力，只有建立学习型社团才能够解决社团存在的问题，促使社团朝着健康的方向发展；才能够真正发挥学生自我教育、自我管理、自我发展的主体地位。

文章在访谈的基础上，从外在和内在两个方面分析得出高校学习型社团客户忠诚度的因素主要包括客户满意、客户的信任和情感和社团管理等方面，对学习型社团客户忠诚的驱动因素进行了分析。

第四部分主要是为提高高校学习型社团客户忠诚度所提的建议，内容包括对象、理念、技术、管理四个层面。

注释

① 柴楠.高校学习型学生社团创建研究[D].山东：中国石油大学（华东），2007.

② 刘红艳.高校学习型社团文化建设研究[D].广西：广西师范大学，2011.

③ 汪元平.大学生理论学习型社团可持续发展探析[J].神州，2012（11）：232.

客户忠诚营销启示论文范文第4篇

笔者调研市场发现，近两年虽然汽车总体行业产销量是下降的，但是豪华品牌的销量并没有下降，反而在持续增长。其中，占据中国市场的豪华品牌依然是宝马、奔驰和奥迪3家，3家总占比超过整个豪华品牌的75%。而为了抢占更多的市场份额，3家公司开始了全系列车型的开发，产品布局更加完善，产业竞争更加激烈。

对于豪华汽车品牌来说，如何在销售终端4S店将现有的客户维系好，如何做好客户关系管理让客户拥有更好的服务体验，将是未来销量持续上升的保障。本文以一家宝马4S店为例来谈谈如何做好客户关系管理，希望给业内人士带来启示。

一、客户关系管理现存的问题

盈科4S店（化名）是宝马（中国）在大连地区授权的一家专业化4S店。该店占地面积近1000 m ² ，以高标准、高要求建造，集车辆展示、销售和售后服务为一体，延续了宝马品牌一贯简约而高贵的风格。笔者在调查走访中发现，很多客户对该店的整体服务评价不高，可见该店对客户关系的维系并不是很到位，也在客户关系管理工作中暴露出一些问题。

1.潜在客户关系管理存在的问题

潜在客户的录入信息没有细分。多数潜在客户的信息录入都是简单化的，没有对客户进行多维度分析，年龄、爱好、职业、家庭情况以及地址等信息的缺失，无法为之后要进行的市场活动或者外展活动提供精准的目标客户。

而且随着时间的推移，系统中的潜在客户越来越多，销售顾问只跟踪意向高的客户，那些被关闭联系的客户无法被激活。之后也没有人员进行监控和再次回访，缺少回访的二次跟进，最终这些客户的信息直接进入休眠状态，不会被再次利用和跟进。

笔者還发现，该店潜在客户的试驾率非常低，没有真正做到从客户角度出发，体验其驾驶乐趣。这一方面是由于试驾车配备不齐，导致有些客户意向车辆无法进行试驾，另一方面也是因为试驾率并没有直接考核到相关人员，如果客户没有直接要求，销售顾问也不会主动提出。

2.新车客户关系管理存在的问题

笔者调研发现，该店的很多新车客户对店内服务不是很满意。针对这部分的客户，除去固定规范的流程外，还需要更加人性化的服务，才能满足客户的个性需求。

（1）销售顾问专业度不足，交车仪式没有新意

在走访过程中，笔者发现了销售顾问专业度和服务意识不够的现象。客户反映销售顾问对于车辆不常见功能了解不够详细，同时，对于竞争对手的产品了解不足，造成客户误解引起后续问题。客户在新车用车阶段遇到的问题，找销售顾问也经常无法解决问题，给客户内心埋下不满的种子。

新车交付是销售环节中最后一个环节。新车客户的交车仪式没有新意，让客户体验不能上升到一个新的高度。随着新车客户的年轻化，越来越多的人都需要仪式感，一个印象深刻的交车仪式可以让客户终身难忘。现有的交车仪式过于简单，没有给客户提供峰值体验。

（2）客户缺少必要关怀，品牌认可度和忠诚度不够

很多新车客户表示买车前销售顾问的电话和微信联系不断，一旦购买车辆后，销售顾问就直接消失了，这给客户内心中造成落差。客户在新车用车阶段到靠前次进店保养正常为半年左右，在此期间客户感受不到4S店的关怀。

从潜在客户到新车客户，客户只是初步认可车辆和品牌，对于品牌的文化和历史底蕴了解不到位。特别是新车客户，对于车辆使用和性能不足，新车客户忠诚度不够。

3.售后客户关系管理存在的问题

（1）部分客户进店体验差，流失客户持续增多

盈科4S店没有把售后客户进行细分，并且只是机械式的定期跟踪客户，对于跟踪结果仅仅是记录，缺乏深度分析，导致很多客户资源浪费。在与客户访谈的过程中了解，部分客户反映进店体验不好，包括价格高、维修项目不了解、服务人员不热情等诸多情况，这些行为都给客户产生了糟糕的印象，造成了部分客户的流失。而针对体验差的客户没有再次挽回，导致4S店的形象崩塌。

（2）缺少对客户价值的重视，客户与4S店存在距离感

很多客户到店维修保养，服务顾问只是登记接车进场维修，缺少对客户价值的重视，没有深度挖掘客户需求。作为售后客户只有有需求的时候才会想到4S店，每次维修都是统一标准的售后流程。工作人员和客户没有那种朋友间的友谊感和信任感，这会造成客户与服务顾问之间有距离感。售后客户没有归属感，对于4S店记忆点不深，导致客户对于店面没有个人感情，致使4S店在市场上没有竞争力。

二、客户关系管理问题的改进措施

1.优化潜在客户关系管理

由上文可知，盈科4S店对潜在客户价值的挖掘力度和关注程度方面明显不足，需针对性地加以改善。

（1）细分潜在客户，重点关注大客户

目前，盈科4S店的潜在客户主要是从展厅、电销网站和车展等活动而来，这样的细分对于进一步的客户跟踪是远远不够的。在实际中，这些并不能让销售顾问有更好的跟踪效果。因此，至少要根据以下几种方式划分。

靠前种是按照客户购车数量来划分的，分成团体客户和个体客户。团体客户是指购车数量至少要在2台及以上的客户。随着经济的发展，这种2—3台类似小家庭的团体客户越来越多，因此针对此类客户应该制定“家庭套餐”，让客户有区别对待的优越感。

第二种是按照客户购车类型来划分的，分成尊贵客户和大众客户。按照客户购买车型，从某—方面是可以看出客户经济实力等相关信息的。尤其是购买宝马X6、X5及了系的客户，一般经济实力比较雄厚，客户对于价格敏感度不一定很高，但是对于车辆的驾驶感和舒适度要求很高，因此在洽谈时要非常注意。

第三种是按照客户是否是重购客户来进行划分的，分为新客户和老客户。新客户就是指靠前次购买宝马车辆的客户，老客户是指在这之前名下已经拥有过宝马车辆。由于新客户没有接触过车辆，因此要着重讲解车辆的基本功能操作以及常规问题的处理方式。老客户已经是忠诚客户，不需要过多讲解一般功能操作和品牌历史，更多的应是人文关怀。

除此之外，还有一种客户被单独分类，就是大客户。大客户是最优质、关键的客户，一般是指消费能力强、影响力大的客户。现在的大客户分为两种：一种是通过外在的资源，比如宝马总部或者集团推荐给店内的在大连有购车意愿的客户;另外一种是店内多年积攒下来的多次购车或者有影响力的企业客户，类似于一些租赁公司等。这种客户则需要专人管理，节假日重点关怀。

（2）深度挖掘潜在客户需求

多年积累下来，盈科4S店的存档系统已经存在很多潜在客户，但是大部分已经是休眠状况。首先要将这些客户进行收集和整理，重新分析和筛选。随着生活水平提高，客户愿意为自己的偏好和习惯买单，了解客户个性需求，掌握客户详细的信息显得非常重要。只有掌握了客户的个性需求并满足客户，他们最终才会成为新车客户。

潜在客户不应仅是指从网站或者到店的销售客户，同样包括想置换的售后客户，因此潜在客户不是一成不变的，而是变动的。这需要专员定期对潜在客户进行整理和填充，然后在匹配分发给销售顾问进一步跟进，同时做好监控工作。

盈科4S店需针对潜在客户成立专项小组，客户关系部经理负责整理出真实有效的客户数据，并和总经理、销售经理及市场经理共同商讨制定潜在客户开发计划。根据潜在客户的数量、试驾率和线索转换率等因素确认新客户开发数量，从而制定相应的年度计划、季度计划和月度计划，确立相关执行人和监督机制，有效跟进数据的完成情况。

2.优化新车客户关系管理

（1）建立新车客户专属微信群，强化交车仪式感

盈科4S店在新车交付时应为客户创建一个微信群，此群成员包括新车客户、销售顾问、售后经理、前台主管、售后服务顾问和客户专员。建立此群的目的，就是可以让客户在遇到问题的时候可以靠前时间得到解决。同时，让客户有VIP待遇的感觉，使新车客户和4S店之间存在着紧密的联系，最终成为4S店的忠诚客户。

在笔者走访过程中，客户表达会出现销售顾问交车后联系不上或者联系也无法解决问题的情况，给客户埋下不满的种子。

而由于科技的发达，微信已经是客户选择的联系沟通方式，因此选择建立微信群是比较跟上时代的一种做法。

微信群成员选择以售后人员为主，都是客户在用车过程中将会接触到的人员。

而群内成员都各有各自职责，并且要求客戶提问后立即有人回应，同时为防止人员离职（表1）。

所有微信号使用公司配发的手机。

在交车仪式上，除去将车辆装扮好，添加创建微信群的过程，销售部门还需制定交车时间表，提前通知售后经理。交车仪式需要售后经理或者前台主管参加，售后经理负责将相关人员拉入群中，并一一介绍，并告知客户以职位姓名和电话命名。最后发送一条祝福微信，感谢客户选择宝马品牌，并承诺客户如有疑问会在10 min之内回复。

（2）增加和客户互动，举行多样性车主活动

盈科4S店现有的客户互动都是常规性的销售顾问或客服部回访，没有特殊性，这是大部分店都可以做到的。有时候细节往往可以打动到客户，比如记住和客户的特殊日子，例如客户购车日期、客户生日以及车险保养日期等，在相应的日期给予祝福和友情提醒。除此之外，还可以在新车阶段，定期发送一些车辆特有功能介绍或者车辆使用注意事项，这些都可以体现店内的关怀。

为增加与客户的互动性，并与时俱进，盈科4S店应开发微信公众号和抖音号，在上面定期发送关于车辆使用的文章和视频或者公司的近期相关活动。同时开通客服热线，对线上问题进行及时解决，为客户提供便利。

其实4S店在维系客户的同时，客户也同样需要这个平台扩宽自己的人脉，达到互利共赢的效果。但是，目前店内组织的活动通常是车主讲堂等常规性活动，形式单一，活动没有新意，特此提出几种车主活动以供参考（表2）。

3.优化售后客户关系管理

（1）实施一对一客户生命周期管理

伴随人们生活质量提高，客户对于4S店的服务需求持续上涨，因此个性服务已经成为主流。

盈科4S店应对于店内微信公众号进行升级，实行人车相连，专人进行一对一管理，通过微信发送符合客户的个性化信息提醒，包括车辆车检/车险/保养到期、优惠券/消费/生日提醒等。

从客户角度出发，客户可以随时查看个人信息和车辆信息，同时可以查到店内地址和包括预约/救援人员电话等基础信息，增强客户粘性，与客户形成紧密关系。

对于4S店来说，客户价值主要分为4个层面。

靠前层，客户满意是指客户对于每一次店内服务是满意和认可的。

第二层，品牌认同即客户通过持续的美好体验和品牌文化的熏陶实现品牌价值的认同。

第三层，客户忠诚即客户钟爱并且愿意同品牌共同成长，分享人生的变化和过程。

第四层，客户推荐即客户积极的推荐品牌给亲朋好友，相信品牌的服务与品质，并以此为荣。

对于4S店来说，客户满意只是靠前步，客户忠诚并推荐才是最终的追求。

从客户生命周期来看，需要4S店人员在确切的时间通过有效的渠道提供精准的产品和服务。基于客户不同的服务需求，会产生售后、二手车、金融服务和新车销售等线索，通过线索整合和部门之间的沟通配合，进行线索转发并由专业人员进行跟进，促进提升客户的回场率。同时，可以靠前时间给客户专业建议，给客户提供优质的服务体验。

（2）建立会员卡制度，打造车主俱乐部

客户资源是4S店的重要资产，而忠诚客户则是最为宝贵的财富。忠诚客户不仅会有重购的行为，同时也是企业品牌的推广大使。忠诚客户的口口相传对于企业品牌的产品和服务起着积极的作用，赞不绝口的品牌形象更能促进潜在客户选择的倾向。因此，对于忠诚客户的管理，增强客户粘性，培育客户的归属感，对于盈科4S店有着非常重要的战略意义。而会员化的管理模式是一个对忠诚客户非常有效的客户关系管理手段。

盈科4S店需执行会员卡制度，促成从“以商品为中心”到“以客户为中心”的经营理念的转变。同时，根据分析会员的历史行为建立用户画像。结合合理的会员积分和等级制度，可以为会员提供差异化的服务关怀和精准的营销，让客户感知到VIP的待遇，从中获得部分利益，从而提升客户认可度和重构率，为企业的长期利润提供坚实的基础。

成立宝马车主俱乐部，可以成为拉近客户和公司之间的桥梁。在此平台上，盈科4S店可以开展各种车主活动，提供专属的会员权益以及个性化的服务，增强和客户之间的互动。同时，借由这个平台，可以给有着相同兴趣爱好的客户们创造沟通和交流的机会，为客户创造一个共同的大家庭。俱乐部的成功运营将对4S店的售后业务、车辆重购和亲友推荐等相关业务起着重要的推进作用。

4.优化整体业务流程

（1）优化试乘试驾管理流程

一般试乘试驾客户多发生在首次进店的潜在客户中，他们当中很多人都是靠前次接触宝马并且驾驶宝马。销售顾问往往对于客户没有很深的认知，因此为了给予更好的客户试乘试驾体验，在试乘试驾开始之前必须解决“客户的驾驶水平怎样”、“客户此次需求是什么”以及“如何驾驶过程中做到以客户为导向”这3个问题。

销售顾问应当将试乘试驾路线重新设计完善，更好地展现车辆的性能，在恰当的时间点准备功能的介绍和展示。例如在等待红绿灯的时候展示自动起停功能，在平顺的道路加速体现动力性能，在过弯道时展示转向精准、侧倾小等。

为了提升试乘试驾率，销售顾问应该主动提供相关服务，确保所有到店客户都享受此项服务。针对那些由于工作原因无法试驾优质潜在客户，销售顾问应该提供个性化的服务，例如上门试驾、周末试驾等服务。而对于符合VIP客户条件的潜在客户，更是应该主动提供VIP长期试驾服务，给予客户VIP的尊贵体验。

（2）增加服务前置环节

“服務前置”是指在服务顾问车辆预检时，增加车间技师对某个项目的检查，直接在客户面前展示车辆的检查过程以及结果。此项服务主要由服务顾问和专业维修技师共同完成，其目的是让客户直观地了解自己车辆的相关状况，提升客户对于4S店的信任感，让客户有好的体验。其中，检查项目可以随季节调整，如夏天可以检查空调格是不是脏污等。具体实施需要注意几点。

靠前，此项服务主要是对于客户和客户车辆的免费检测，因此需要征得客户的同意。

第二，由于是车间技师和前台接待人员共同完成，需要双方共同配合，并且要安排好相关责任人的排班，制定前台车间检查小组，责任到人，责任到岗。

第三，还要制定相关的话术，体现人文关怀，不允许服务顾问在此期间进行相关产品的推销。该服务的主要目的是检查车辆，关怀客户，增强客户对店内的信任感，增加客户粘性。

（3）调整洗车流程，提升洗车效率

根据客户满意度调查和店内人员访谈，发现洗车一直都是客户抱怨很多的问题。洗车问题主要为两个方面：一是洗车时间问题，特别是高峰期时会出现长时间排队的现象;二是洗车质量问题，质量监控不到位造成洗车质量差。针对以上问题，需重新制定洗车新的洗车流程，确定好各岗位职责（表3）。

除此之外，盈科4S店还需明确待洗车辆的优先级，分为预约/快保、一般维修、钣喷（或非在店等待车辆）和新车（或试驾车/内部车辆）4个等级。要求洗车部门严格按照相关规定执行，规范洗车的质量检查标准。

总之，良好的客户关系管理能提升4S店的软实力，提高客户对店面的忠诚度，给企业带来直接利益，广大4S店一定要加以重视。

客户忠诚营销启示论文范文第5篇

摘要：顾客忠诚能够为企业创造较大的销售利润，可以提升企业的管理水平，提高企业的运营效率，帮助企业可持续性发展。

本文结合实际，阐述了网络营销的特征与优势，探讨了顾客忠诚的特征和重要性，从顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性、替代选择性等方面论述了顾客忠诚的影响因素，分析了顾客忠诚形成的机制，最后从运用网络技术实施关系营销策略、建立以信任为核心的网络营销、及时而恰当地处理好顾客的异议、通过网络社区与顾客沟通等方面论述了网络营销中的顾客忠诚度培养策略。

关键词：网络营销；顾客忠诚；顾客；企业

在“互联网+”的时代背景下，企业要在竞争激烈的环境中立于不败之地，在市场这块蛋糕中抢占更多的份额，则应该发挥网络营销优势，在网络营销中注重顾客忠诚的特殊作用。当前，一些企业在网络营销中并没有高度重视顾客忠诚这个问题。笔者近年来对顾客忠诚度问题进行了研究，发现加强顾客忠诚度分析，科学利用好顾客忠诚度，则能够提升企业在网络营销中的销售业绩，进而帮助企业获得良好的经济效益及社会效益。

一、网络营销的特征与优势

1、网络营销的特征

纵观市场营销的发展历史，可以说起主要经历了如下几个阶段：生产阶段、产品阶段、市场阶段、社会阶段等4个发展阶段。

而在如今信息爆炸的今天，人们对于市场营销理念则是发生许多变化，在“互联网+”的背景下，网络是改变了许多企业也改变了这些企业的竞争对手，通过网络进行营销，也是互联网发展的必然趋势，也是企业销售产品的一个新的营销理念。

实施网络营销则需要运用互联网作为基础而进行市场营销相关活动，在网络营销活动中涉及到客户信息搜集、产品信息发布以及电子商务等各个环节。

从某种意义上来说，网络营销跟电子商务存在很大的关系。

电子商务与网络营销两者的研究范围其实不是很相同。

电子商务使用的工具主要有电话、电视与计算机等，侧重商品交易；而网络营销使用的主要工具为互联网，主要侧重营销活动。

2、网络营销的优势

实践证明，网络营销存在很对的优势，可以通过互联网传输文字图片、音频等多种信息，可以跨越时空的限制来进行企业与顾客等信息方面的交换，使得顾客能够了解商品，进而为企业营销活动打开了很大的空间。

网络销售在实践中也证明，成本比较低，可以大幅度减少实体店面的租金、降低水电费、缩短人工成本等等。

在互联网的推动下，企业可以跟顾客进行双向沟通。

网络营销主体是消费者，可以实施促销与电子交易，也可以给顾客提供一些服务，促进企业跟顾客构建和谐、良好的合作关系，进而帮助企业科学发展。

二、顾客忠诚的特征和重要性

1、顾客忠诚的特征

所谓顾客忠诚，就是指消费者对企业产品、企业服务的一种依赖及认可，也是消费者在长期购买企业产品、享受产品服务的过程中，所表现出来的思想方面与情感方面的信任及忠诚，也是消费者对企业产品之综合性的评价。

顾客忠诚可以分为情感忠诚、行为忠诚、意识忠诚等三大表现。

情感忠诚则是顾客对产品提供方的产品理念、销售行为等方面的认同、肯定及满意。

行为忠诚则是顾客对产品提供方之产品进行重复消费的行为。

意识忠诚则是顾客对产品提供方之未来的一种消费意向。

需要说明的是，互联网存在交互性特点及复杂性特点，导致顾客忠诚度是很难建立及管理的。

只有顾客对企业的网站比较信任，想跟企业建立良好的关系时，顾客才会去网站重复消费，购买企业产品。

2、顾客忠诚的重要性

在如今网络发展迅猛的时代背景下，企业在实施网络营销过程中，可以通过顾客忠诚，来给自己创造可观的销售利润，不断督促自己进一步优化自己的组织体系，完善自己的产品业务流程，提升企业管理及运营工作效率，帮助企业能够更好地发展及壮大自己。

（1）提高营业收入。

研究表明，顾客忠诚可以为企业带来很大的价值，在企业服务、企业产品等方面会出现“溢出效应”，进而帮助企业进一步销售产品业绩。

一位美国学者通过研究发现，忠诚顾客如果增长5%，则企业的经济利润就会上升25%--95%。

尤其在虚拟的网络世界中，顾客忠诚显得极其重要。

顾客刚开始在买企业产品的时候，因为对企业产品不是很了解，故在心中难免会存在不少的顾虑。

而等顾客对产品比较熟悉之后，则顾客对企业的产品信任度则会大幅度上升，并且愿意消费企业的产品及服务，进而会提高企业的产品营销收入。

（2）减少营销成本。

一般来说，为了能够更好地挖掘新顾客，企业应该实施综合性的市场调研，在调研中进一步了解顾客之日常消费习惯以及日常消费偏好，进而实施多种营销活动，这在一定程度上会提高企业之产品营销成本。

但是，对于企业的老客户而言，因为他们对产品的了解比较多，这样就可以让企业跟客户建立良好的合作关系，减少企业产品营销的成本。

所以，我们说培养顾客忠诚，就可以减少对顾客的服务成本，减少营销成本。

（3）提升企业竞争力。

经济利润属于企业追求不懈的一个价值目标。

产品销售则是企业增加利润的一个关键性因素，一旦顾客在某个企业购买的商品或者服务比较满意，则就会向周围的人进行推荐，进而影响到周围的人之日常消费行为。

忠诚顾客对企业产品的口碑是对企业销售具有积极的影响。

与此同时，提升顾客忠诚度还要企业应该精心培育企业文化精品，打造良好的营销团队，完善网络营销管理体制，结合顾客的各种需求来调整产品的生产及售后等，进而提升企业自身的产品竞争力。

三、顾客忠诚的影响因素

1、顾客满意

许多学者通过研究发现，顾客满意能够给顾客忠诚带来很大的影响。不过，顾客忠诚所包含的内容比较广，既含有顾客满意，又包含顾客对某种产品或者某种服务供应商存在一定的“免疫力”。满意度高才可以建立顾客忠诚。顾客在网络销售渠道中方便挑选自己需要的产品或者服务。由此可见，在当前竞争十分激烈的情况下，顾客满意度和顾客忠诚度是存在密切的联系，满意度越高则忠诚度越大。

2、转换成本

在商品交易过程中，既有货币成本，也有转换成本。

转换成本主要含有心理成本、情感成本及时间成本。

而网络具有虚拟性、多样性，这使顾客在转换产品提供方的过程中受到多层影响，使得心理呈现不确定性的特征，增加了心理成本，也增加情感成本。

针对这种情况，企业就可以结合网络营销的实际特点，贴近顾客心理及顾客情感成本要求，来加大顾客忠诚度的培养。

比如，企业可考虑实施忠诚计划，运用会员制度及组建顾客俱乐部等方式来来提高顾客商家转换的成本。

3、关系信任

毋庸置疑，关系信任也是顾客关系中的一个主要因素，它是构建良好的顾客满意过程中扮演着十分重要的角色。特别是在网络营销过程中，更是要积极建立关系信任，这样才可以提高顾客忠诚。这是因为，网络的虚拟性，给顾客与企业增加了见面交流的难度，使得顾客只有通过互联网上的信息进行识别及判断企业情况，所以构建关系信任值得应用及重视。

4、产品经验

顾客忠诚的一个调节变量就是产品经验。

据统计，网络顾客大部分是30岁的中青年，他们跟传统顾客比较在购买商品的过程中更具理性化，也更加注重对商品经验的体验。

这些网络顾客对企业产品购买经验的依赖性是低于传统顾客，他们更具愿意去尝试新的产品以及新的企业提供更多的商品服务。

同时，商品价格也属于网络顾客需要考虑的要素，因此，企业在给顾客提供产品时，可以注意把握网络顾客的价格需求，在可以获利的情况下，尽量实现网络顾客对购物价格需求。

5、利益相关性

利益相关性其实也是顾客忠诚的很重要的调节变量。

如果企业生产的产品对顾客的生活或工作的影响比较大，则顾客就会在买卖交易中十分慎重。

例如，如果以为顾客想买台比较本电脑，则就会利用各种网络信息来查询笔记本电脑的有关信息，在多种信息比较之后，会最终在常规渠道进行购买。

而顾客在选购衣服之类的时候，就会通过各种商品信息大概地比较一下，然后价格与款式符合自己的购买能力，就会在电脑上轻轻地点击下鼠标就会购买了。

所以，利益相关性比较高的商品，容易促成顾客忠诚。

6、替代选择性

在顾客关系领域中，有一种叫做替代选择性，它是顾客选择竞争企业产品的一种可行性。在当前的网络营销环境下，企业产品信息很透明，顾客能够运用多种网络渠道去发掘替代产品之相关信息，比如产品性能，产品价格，产品质量等。这样顾客就可以将现有的产品跟替代产品进行比较，进而考虑是否转换产品供应商。为此，应该考虑替代选择性这一因素在网络营销中的重要价值。

鉴于上述顾客忠诚因素，我们可以将顾客忠诚的情景调节模型表述成为：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性等7个变量，见图1。通过此个模型能够反映出网络营销背景下不同的驱动因素对网络顾客忠诚之作用机制。

1、产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制

如果顾客所积累的产品经验比较少，则会更加依赖产品市场口碑、跟产品营销人员之间的沟通等，进而建立对企业产品的一种不确定的购买期望。

顾客可以运用企业网站及虚拟社区等多种网络营销工具去搜集、了解企业产品之信息；然后在这些信息的基础上对产品及服务进行比较分析，进而产生自己的预期期望。

如果顾客对企业产品信息比较满意，则会考虑继续购买相关产品；如果不满意，则不会去购买产品，还会在一些虚拟的网络社区、论坛、贴吧等网络渠道宣泄心中不满，进而给企业造成很大的负面影响。

由此可以看出，对于缺乏产品经验的网络顾客，在网络虚拟背景下，顾客忠诚对顾客满意就会起到很大的作用。

为此，企业应该综合运用网络营销工具及方式建立自己比较佳的企业形象，同时建立多种网络交流渠道以促进跟顾客建立良好的信息沟通。

2、利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制

如果顾客的利益相关性比较高，则顾客在网络中收集商品信息及产品评价方面就会投入更多。为此，顾客忠诚中的关系信任就会凸显出比较大的价值。企业就要运用网络营销工具来打造企业良好形象，提升品牌信誉。企业也可以运用邮件、QQ、微信、网站等渠道推广自己的产品信息，让更多的网络顾客了解自己的产品信息，及跟网络顾客更多的交流及沟通，必要时可打造顾客俱乐部，进而提高顾客之购买能力。

如果顾客对自己购买的产品持着无所谓的态度，则顾客就不会投入太多的精力去了解产品信息。而如果顾客的利益相关性比较低，则顾客满意在顾客忠诚方面就会影响比较大，会促进顾客忠诚直接形成。因此，企业就要在网络营销背景下，更要建立良好的顾客信息系统，努力为顾客生产出个性化产品，积极构建沟通渠道，使顾客能够获得更多的产品信息及产品服务，进而获得顾客的认可及满意。

3、替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制

当前，一些网络营销渠道发展很迅速，顾客能够运用这些网络工具实时有效地获知企业产品信息及产品服务，寻找相关替代品则会消耗的时间及金钱会大幅度降低。换句话来说，转换产品之转换成本当中的货币成本及时间成本就会大幅度降低，进而提升了产品的替代选择性。因此，企业就应该想方设法在情感成本与转换成本中做些功课，尽量提升转换成本，把顾客留住。

所以，从某种程度上来说，替代选择性比较高，则更难维系构建顾客关系。这个时候，顾客满意就会成为顾客忠诚之前提，但是关系信任与转换成本则对顾客忠诚就会起到比较大的决定性。

通过上述分析，顾客满意、关系信任与转换成本等这些因素就是直接驱动顾客忠诚的结果，与此同时，顾客特质与实际消费情境也会给顾客忠诚带来一定的影响。上述因素在构建网络顾客忠诚过程中呈现复杂化、多样化的特点，在建立顾客忠诚过程中会起到相互依赖及相互制约的作用。为此企业就应该运用上述因素，构建良好的顾客关系，建立对自己有利的顾客忠诚。

五、网络营销中的顾客忠诚度培养

通过上述论述，我们发现网络营销具有虚拟化、多样化、复杂化的特点，如果企业要建立起良好的顾客忠诚，则要充分考虑到网络营销中营销顾客忠诚度的上述因素，并尽量满足顾客之期望值，促进他们能够获得更多、更好的优质产品及服务。那么如何加强顾客忠诚度的培养呢？笔者认为，在网络营销过程中可以积极从如下几个方面入手。

1、运用网络技术实施关系营销策略

我们应该注重关系营销的作用，要从买卖交易中，跳出单一的买卖关系，而是应该让企业跟顾客之间构建一种良好的合作关系，进而确保交易过程更持久，更满意。

关系营销是始于上世纪70年代，然后在各个行业流传。

特别是随着电子商务的快速发展，企业跟顾客的关系发生了许多变化，顾客在选择产品的时候，询问产品价格的成本明显下降，买方市场更具优越性。

企业在竞争中不能忽视了客服服务质量，需要企业努力提升服务质量，培育自己的核心竞争力，开拓自己的核心竞争资源，提升自己的顾客忠诚度。

实施网络营销则可以让企业能够运用比较低的成本来提升顾客忠诚度。

所以，企业要运用网络技术，来搭建顾客资料数据库，把顾客及相关信息纳入数据库，进而研究分析顾客的回头率，产品购买动因、产品消费需求与产品消费心理等等，然后结合上述情况及时调整优化产品与服务，乃至产品宣传方式等等，以满足企业目标顾客之各种需求，提升顾客的忠诚度。

其实，在选购商品的时候，不同类型的顾客的商品购买动机时不同的，有的顾客是十分追求产品外观，有的顾客时很注重产品内在品质，也有的顾客是贪图便宜，也有的顾客是十分注重文化内涵的追求。

所以，企业应该多方发力，运用多种举措来研究顾客心中的购买动因，努力让自己的企业产品切实符合顾客的真实需求，让企业和顾客关系更和谐、更融洽、更互利互惠。

2、建立以信任为核心的网络营销

在网络营销过程中，顾客及企业是不见面的，都是在虚拟的空间中完成交易，这就使得顾客交易存在比较大的风险系数，这样也会使得顾客对自己信任的企业保留一种长期合作的关系。

所以，信任的建立十分重要，这是打造顾客忠诚的重要前提。

许多学者认为，顾客在选择企业的时候，产品价格低廉及产品繁多等不是最看重的，他们所看重的是产品是否值得信赖。

所以，企业应该努力确保顾客在网上交易时，支付安全及个人相关的隐私等信息，杜绝及防治交易欺诈行为；也要确保网站发布的信息是真实性乃至有效性，不能有欺诈性；当产品出现质量缺陷时，应该采取补救措施，完善产品的售后服务。

比如，一些顾客就视亚马逊为值得信赖的、信誉比好的网上书店，比较愿意通过网络在这个书店进行交易。

这也是顾客喜欢跟亚马逊建立良好的合作的关系的因素。

同时，企业应该准确地、如期履行相关契约，把顾客购买的商品及时送达指定的地点，这样企业就应该做好网上销售业务及后勤保障服务，在自己的网站上凸显出商品介绍、商品发货时间、客服联系方式等多种信息，让客户可以了解什么时候才可以发货、通过什么渠道进行发货等相关信息。

与此同时，企业还要建立起，及时跟顾客沟通，必要时建立虚拟社区，培养出一批富有代表性的顾客，甚至是超前意识之顾客。

也要引导这些顾客为企业发展献言献策，表达出自己的产品使用建议，进而使得企业能够针对上述建议科学优化产品，贴近顾客的需要，而生产更好的产品。

3、及时而恰当地处理好顾客的异议

其实，企业跟顾客建立好的信任关系实属不容易，顾客在购买商品及体验商品的过程中，难免会出现异议及抱怨。

为此，企业针对顾客的异议及投诉，应该要有耐心，并细心地给予解答、处理。

研究证实，一些顾客因为拍麻烦，觉得商品价值太低，或者不想花费太多的精力去投诉，则产品及服务质量如果没有符合顾客的要求时，顾客是不想去投诉的，但是会转移到其它的产品提供方。

所以，企业待顾客买完自己的产品之后，应该运用QQ、微信等手段做好产品售后相关服务，并虚心征求顾客的意见，提高顾客的忠诚度；适当的时候可以鼓励顾客去投诉，采用实际行动来切实解决这些问题。

唯有如此，企业的口碑才好在顾客中形成。

4、通过网络社区与顾客沟通

在网络营销过程中，不可忽视网络社区的作用。

所谓网络社区，就是一些具有共同爱好的网络顾客在虚拟空间中，相互沟通而组建的一个网络社交平台，比如BBS、QQ群、微信群等。

通过网络社区，顾客可以相互交流购买产品的体验，为此，企业能够重视网络社区的开发及利用，通过这些网络社区来拉近跟顾客的距离，提升顾客的忠诚度，让顾客能够感受到企业的关怀。

值得一提的是，企业在运用这些网络社区的时候，应该注意不能有虚假广告的宣传，应该尊重顾客的各种隐私，应该营造好网络社区的交流氛围，净化网络社区一些不实、垃圾信息。

六、结语

在世界经济一体化、打造网络强国的大形势下，企业应该响应国家号召，借助网络强国的东风，提升自己的内功，生产高质产品，贴近顾客需求，使自己立于不败之地。互联网可以说为我们生活带来很大的便捷性，也为企业带来了良好的网络营销平台，也给企业拓展自己的市场带来很大的机遇。因此，企业应该高度重视网络营销的作用，优化顾客忠诚度的相关因素，进而提升企业自己的核心竞争力。

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（责任编辑：孙 嘉）

客户忠诚营销启示论文范文第6篇

[摘要] 顾客忠诚计划实施的目的是为了提高顾客的忠诚度。然而，企业花费了大量的时间和成本，结果没能实现顾客对企业的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。

[关键词] 顾客忠诚计划 存量利益 增量利益

一、引言

在顾客日益成为企业战略性资源的今天，许多企业希望通过顾客忠诚计划来提高顾客的忠诚度。

尽管顾客忠诚计划存在差异，但企业都希望借此锁定顾客，通过为重复购买某品牌的顾客提供好处，激励顾客为了获得消费赠送而更多地消费。

据调查，在美国超过70%的杂货零售店都提供了常客购买计划,大约53%的杂货店，其消费者也选择参与了常客回报计划。

1996年澳大利亚的飞行计划最终吸引了超过3000000会员,全国近25%的家庭都参与了该项计划。

然而，调查显示，在汽车行业中85%～90%表示满意的顾客，仅有30%～40%的顾客会重复购买；在餐饮业中，满意顾客的转换比例更是高达60%～65%，这些数据又让企业管理人员陷入了困惑。

因此，有的专家认为忠诚计划已经没有制造竞争优势的潜力了，也还有的专家认为忠诚计划是在浪费公司的资源，而且对企业利润的提高几乎没有帮助。

企业花费了大量的时间和成本，结果忠诚计划没有引起顾客的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。

二、顾客关心的是简单而明白的利益

顾客忠诚计划是企业借助消费积分制和俱乐部营销，对消费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于增加核心顾客利益的基础上实现核心顾客对企业的忠诚购买，它是实施关系营销的一种重要方式。

随着顾客忠诚计划的推进，企业本意是想在增加顾客财务利益和社会利益的同时，在强调顾客与企业的双赢的基础上实现顾客忠诚。

但在实施过程中由于许多企业制定的忠诚计划让顾客利益的取得既复杂又不明白，从而使顾客失去了对忠诚计划的兴趣。

1.营销管理的本质在于简单

杰克·韦尔奇曾说:世上没有什么绝对真理和管理秘笈，最直接、最简单的管理办法，往往才是最有效的管理方法。

百事可乐有这样一个流程优化精简原则——“崔西定律”：任何工作的困难度与其执行步骤的数目平方成正比。

例如完成一件工作需要四个执行步骤，则工作的困难度就是16，而完成另一工作需5个步骤，则此工作的困难度就是25，所以要尽量简化工作流程。

由于很多企业积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。

还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。

把本来可以简单的利益奖励变成复杂的行为，造成了顾客根本不清楚自己的积分多少，诱人的奖励或奖品又很难取得，顾客只好放弃。

2.成功之道在于简单又明白

德士高“俱乐部卡”，尽管不是折扣卡，但顾客取得的利益简单而明白:(1)现金返还，每个顾客都乐意;(2)“俱乐部卡”的顾客可以从他们在德士高超市消费数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高超市就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。

(3)持卡会员可以收到季度结算通知单，能自由进入德士高超市的顾客网络服务中心，以获得更加专业的特别回报。

这就是德士高“俱乐部卡”的成功之道。

3．只有永恒的利益没有永恒的朋友

顾客与企业关系建立的基础是利益。

如果一个企业不能给顾客相应的,而且是能够得到的利益，顾客是不会对企业忠诚的。

这就象钓鱼一样，如果鱼饵还没有放进水里，还与水面保持一定的距离，鱼吃不到鱼饵就不会上钩，如果鱼饵仅放在水表层上，钓上来的只是小鱼，只有把鱼饵放到一定的深度，大鱼才会钓上来。

同样，顾客忠诚计划如果不能给顾客相应的利益，顾客就不会忠诚，如果把促销当作忠诚计划，到企业重复购买的也只是价格忠诚顾客、小顾客或散客。

然而，常客计划是企业奖励老顾客，留住核心顾客，培育顾客忠诚的营销战略。

4．顾客希望得到的利益是他在乎的利益

企业提供给顾客的利益，有些是顾客极为在乎的，有些是不在乎的，因为不同的顾客其购买的利益点是不同的。所以，企业必须根据顾客群的消费特点和偏好，设置不同的利益。如价格折扣只有那些偶尔为之的普通会员具有诱惑力，他们愿意为了获得多一点赠送而更多地消费。而频繁消费的主力消费人群（VIP会员）获得折扣对他们惯常的消费频率很难产生任何影响。

5．情感、友谊、信任（只能说是相信）和态度等不确定的主观因素只能起到联络感情的作用，但很难实现让客户真正忠诚顾客

特别是中高收入者是基于时间的缺乏、时间的节省、购物的方便和不想丢面子等原因而重复购买即所谓的忠诚购买，并非是出于对企业的情感、友谊和信任等。而且情感、友谊、信任和态度等，一是具有不确定性，看不出是真心还是假意，你也很难观察出来；二是顾客对企业即使是出于情感、友谊和信任等原因购买，企业也不一定会对这些顾客给予的利益更多更好，这样就失去了情感、友谊和信任的意义。

三、利益管理是忠诚计划**为培养忠诚顾客的关键

由于企业管理的本质是利益管理，由此决定，顾客忠诚计划的本质是利益管理，顾客忠诚管理就是要做好企业利益和顾客利益的管理，而企业利益是顾客满意后给企业的回报。

1.做好企业与顾客的存量利益和增量利益管理

(1)存量利益是指企业或顾客既得的利益；增量利益是指企业或顾客在存量利益基础上利益的增加，表现为在原有的利益上有新的突破，形成一种新的利益增长。

（见图1）存量利益强调企业或顾客既得的利益的确保，如果企业减少存量利益，就可能会放弃忠诚计划的进一步实施，它可能出于企业追求短期利益，也可能因为企业再无力支撑忠诚计划;同样，如果顾客减少存量利益，在产品同质性较强的今天，就可能就会转换品牌购买。

增量利益强调企业或顾客收益在数量上的增加，这是提高顾客忠诚度的关键。

因为只有当企业或顾客切身体会到利益增加时实施或参与忠诚计划才是有意义的。

(2)做好企业与顾客的存量利益和增量利益的动态管理。

随着顾客忠诚计划的推进，不仅企业或顾客的存量利益和增量利益都应该有所提高，并且现有的增量利益就成为下一次忠诚计划的存量利益。

因为利益具有刚性，只能上不能下，必须让企业或顾客都深切体会到忠诚计划具有使利益递增的好处，双方的关系才可能持久的维护。

(3)利益又可进一步分为硬利益和软利益。

硬利益主要体现在财务收益上，更多的是体现眼前利益；而软利益又主要体现在社会利益和心理利益上，更多的是体现长远利益。

为此，必须重视顾客或企业的硬利益和软利益都有所增进。

硬利益对企业或顾客的吸引力都是最大的，但软利益能够对双方关系的维护起着极为重要的作用。

企业不应该把顾客仅仅看作是购买商品的人，更应该把顾客看作是利益相关者。

关心和爱护顾客、保护顾客的利益是企业应担的责任。

2.顾客利益取得的直接性、可靠性和明确性

顾客忠诚计划中的积分奖励计划就是通过回报顾客换取顾客忠诚的有效方案，即将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费。

既然以回报换取顾客忠诚，就必须明确:(1)回报的基点。

即消费多少以上才能得到回报。

如果基点较高，顾客需要通过较长时间努力才能取得，就较难激起顾客参与的欲望。

(2)回报的比例。

顾客是很实在的，来不得半点虚伪，回报的比例高顾客参与度就高。

但如果回报的比例是很高，顾客得到的难度相当高，甚至回报的奖品是虚设的，顾客参与的热诚就低。

这样，还不如回报比例低一点，但顾客能较容易得到，反而顾客的参与度会高，如顾客宁要德士高的1%回报率，不要虚设的10%的回报率。

(3)顾客对自己积分了解。

比如普通的磁条式积分卡无法使会员清楚地知道自己的积分消费情况，就直接导致了顾客对商家举行的各种积分奖励活动的漠不关心，很多积分活动因此而名存实亡。

但如果企业推出的是可视性积分卡，卡的正面是一个记录消费额度的窗口，可以显示最近消費的日期和累计积分，顾客不需要跑到商场去问服务员，只需看一下手里的卡，顾客就可以清楚地知道自己在商场、酒楼等场所的消费积分，也就知道能取得多少回报，顾客应会消费使用了。

(4)回报的规则。

企业的回报计划虽然承诺多多，奖品颇丰，但如果回报规则让顾客摸不清，而且有“最终解释权”让消费者在积分兑奖时感到难看，顾客的忠诚度就会大大下降。

3.忠诚回报计划是企业的营销战略

忠诚回报计划应该是企业持之以恒的营销战略，而不是营销战术或策略。

促销与忠诚计划不同的是，促销是企业在短期内实现销售额增长、吸引顾客的一种手段，而忠诚计划是企业一套长期吸引顾客、引起顾客长期忠诚、从而实现顾客终身价值的、企业与顾客利益同时增长的方案。

这就要求企业制定的顾客回报计划要有长远性，既能让顾客取得参与回报计划眼前能够取得的利益，又要让顾客看到对企业忠诚度越高、忠诚时间越长，得到的利益和回报将越大。

而且，顾客的利益是确实能够得到的，奖励制度不是虚设的。

见图2。

4.根据顾客购买的利益点不同，组建“利基俱乐部”

(1)不同的顾客购买的利益点是不同的。

我们需要找出顾客购买产品的理由和动机，发现顾客最关心的利益点,才能使企业生产出来的产品更适合顾客需要。

顾客的利益点可以是商品给他的整体印象、成长欲、成功欲、安全、安心、人际关系、便利、系统化、兴趣、嗜好、价格服务、可以持续享受折扣和可获得赠品等。

只有顾客接受企业给顾客提供的利益点，企业与客户的沟通才会有交集。

(2)顾客利益又可分为：①关键利益：顾客购买商品时特别重视的利益，只有具备这方面的利益顾客才可能购买。

②一般利益：商品本身应该具备的基本功能**而来的能帮助顾客解决某一方面问题。

③不在乎的利益：顾客对这方面利益不在乎，是可有可无的甚至可以作出牺牲的，因为顾客想要得到某些好处，就必须放弃某些方面的利益。

(3)根据顾客购买的利益点不同，组建“利基俱乐部”。

①顾客俱乐部的组建应体现顾客的利益，如满足顾客的兴趣或爱好、给顾客提供一个交流平台、顾客觉得俱乐部的活动参与是值得的等。

②克服千篇一律的倾向。

组建俱樂部本身不是目的，而是借助俱乐部平台让顾客对企业产生好感，从而持续到企业购买才是目的。

所以，不应完全模仿其他企业，更不应该随意创建一个俱乐部供顾客活动，应该建立在调研的基础上，根据顾客需要组建。

③组建的应该是利基俱乐部。

在市场细分基础上，根据顾客的差别利益，运用差异化营销原理，有针对性的组建顾客利基俱乐部。

四、结论

今天的顾客越来越理性，企业给顾客提供的利益竞争越来越激烈，如果企业提供给顾客的利益，让顾客切身体会到利益的可取得性、直接性和明确性，顾客忠诚计划是能够实现顾客对企业忠诚的。

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