2023年中国三大户外品牌总营收40亿
牧高笛和露营产业有很强的关联性，其业务主要分为自有品牌牧高笛与露营帐篷代工业务。前者主要是在国内销售，后者主要是面向海外市场。值得一提的是，在2023年牧高笛的国内营收连续第二年反...，接下来具体说说其母公司威富在2023年财报中单独披露了北面在中国市场的数据
从营收规模看，2023年无疑是中国户外运动品牌的丰收年，传统的三大户外品牌总的营收近40亿元人民币。
牧高笛2023年公司实现营业总收入14.56亿元，同比增长1.40%，净利润1.07亿元，同比下降24.05%。牧高笛和露营产业有很强的关联性，其业务主要分为自有品牌牧高笛与露营帐篷代工业务。前者主要是在国内销售，后者主要是面向海外市场。值得一提的是，在2023年牧高笛的国内营收连续第二年反超国外营收，自主品牌业务实现收入9.26亿元，同比增长31.25%。
探路者全年实现营业收入13.9亿元，同比增长22.1%，实现净利润7179.8万元，同比增长2.7%，连续3年实现正增长。尽管探路者目前的主营业务为“芯片+户外”，但户外仍是其主要营收来源，占比超过九成。2023年，探路者户外业务收入达到12.57亿元，同比增长11.21%。
三夫户外实现营业收入8.46亿元，同比增加50.51%，归属于上市公司股东的净利润3653.40万元，同比增加210.91%。作为中国户外的“老前辈”，三夫户外一直在调整转型，2019年以来，该公司连续4年亏损，总计净亏损幅度约为1.55亿元，2023年才再次实现盈利。
一些非上市公司的表现同样值得关注。骆驼、伯希和两大品牌均入围“2023年天猫双十一户外品牌销售榜”榜单前五位。根据伯希和2023年在深交所提交的上市报告显示，伯希和2022年营收超过5亿元，预计2023年实现15亿元的营收规模。
从整体规模来说，国际户外运动品牌在中国市场集体飘红。根据亚玛芬财报显示，2023年大中华区营收同比增长61%至8.41亿美元，按照业务划分，以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”营收15.9亿美元，同比增长45%；以萨洛蒙为核心领导品牌的“户外性能”营收16.7亿美元，同比增长18%，其中大中华区增长领先。
美国户外品牌哥伦比亚的财报也显示，尽管2023年该公司营收虽仅微增1％至34.872亿美元；净收益下降了19％至2.514亿美元。不过，其包括中国市场在内的国际市场业务仍是亮点。
曾经被视为大学生“校服”的北面，也成为集团营收整体不佳的少数亮点之一。其母公司威富在2023年财报中单独披露了北面在中国市场的数据。在北面品牌整体营收下滑10%的情况下，大中华区数据依然表现亮眼，营收大涨31%。
都市机能！户外品牌开拓第二战场
过去，户外运动品牌的主战场只有“户外”。
例如牧高笛的重点是露营市场，探路者主打的是传统硬核户外，主要聚焦于满足用户从珠峰到深海，从极寒到极热等多场景的使用诉求。而北面、三夫户外、始祖鸟同样都只是户外圈“有名头”的品牌。
不过，近年来都市机能风潮改变了这样的竞争格局，越来越多都市人穿上了冲锋衣。根据魔镜洞察的数据显示，2022年10月至2023年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已经达到75亿元左右，销量在1752万件左右。双11期间，京东冲锋衣销售同比增长超100%。
冲锋衣的爆火，一方面与户外运动风潮涌动息息相关；另一方面，随着冲锋衣逐渐脱离单一的户外性，转而注重时尚、休闲、通勤属性，足以应付从户外到通勤的多种场景，显得更具性价比，户外服装的穿着场景边界越来越模糊。
户外品牌核心阵地变成了“户外+城市户外”。2023年，牧高笛开启了史上最强跨界力度——携手娇兰、小红书、一帐露营大会、 音乐节等，并大力开发了汽车露营、水系露营等，同时其自有品牌也开始融入时尚风格，以通勤、旅行、慢跑、露营、徒步登山等多场景穿着为开发理念，提供“都市•山野，一衣穿行”的舒适体验。
探路者在2024年布局中，宣布将在徒步系列投入更多的女性产品，主要围绕女子冲锋衣等核心品类，强调其搭配性的同时在颜色上进行重点的突破，提升探路者女子产品的时尚度，满足当下女性户外消费者的需求。
三夫户外则通过打造“自有+*家代理”的品牌矩阵，为消费者提供多样化选择，2023年三夫户外完成收购专注于经销、代理高端登山鞋品牌，拥有意大利手工匠心传承鞋品中国区*家代理权的上海飞蛙商贸有限公司100%股权项目、获得北欧户外美学代表品牌 中国区*家销售运营代理权，并与攀山鼠母公司Klä AB 签订合资协议，于2024年3月完成合资公司相关注册手续。
与此同时，三大品牌均未停止在专业领域的研发，2023年研发投入总计超1亿元：牧高笛的研发投入为2797.6万元，探路者的研发投入为6757万元，三夫户外的研发投入为1027万元。
一季度财报利好，户外运动重新加速
近年来，中国户外运动市场一直呈上升趋势，那么，2024年户外运动还会火吗？
2024年一季度财报中，牧高笛、探路者均呈现上升趋势。牧高笛2024年靠前季度实现营收3.56亿元，同比增长3.75%，实现净利润3155.81万元，同比增长9.28%；探路者2024年一季度营收达到3.82亿元，同比增长57.7%；实现归母净利润7118万元，同比大幅增长286.55%。
而三夫户外实现营业收入1.69亿元，较上年同期减少9.93%，净利润43.61万元，降低近95%。据相关公告，一季度受到攀山鼠成立合资公司不再纳入合并报表的影响，营收同比有所下降。同时，三夫户外正组建各品牌的核心运营团队，人员成本有所增加。未来随着、、等公司主要品牌的持续发力，公司的营收会有较大的增长空间。
与欧美市场相比，中国户外运动起步较晚。1980年代，户外运动才由欧美传入中国，不仅参与人数有限，项目也基本局限在山地徒步 、野营等。出于新鲜，户外运动在初期确实经历了快速发展，但2015年之后其增长幅度明显放缓，与户外运动相关的投入产出比远远低于预期。
但近年来户外运动的破圈，让中国户外运动市场重新加速增长。中国人对体育和户外活动的兴趣有多大？2023年1月至10月，在社交媒体平台小红书上，有关徒步旅行和登山的帖子浏览量达到25亿次，与去年同期相比增长了300%。自行车运动观看次数甚至增长了400%，达到13亿次，此外还有潜水冲浪（80亿次观看次数）和露营（60亿次观看次数）。
央视财经数据显示，我国经常参与体育锻炼的人数已超过5亿人。中国体育报数据显示，截至2021年底，全国户外运动参与人数已超过4亿人次，大众化、全龄化、轻量化的趋势已经显现，登山、攀岩、徒步、骑行、冰雪、露营、探险、水上、航空等不同种类的户外运动项目层出不穷，活动场景逐渐延伸，新鲜有趣、参与门槛不高且具备社交属性的特点受到广大年轻人的喜爱。
在这样的大趋势下，户外运动行业无疑值得期待，特别是当前我国户外产业总体来看在多个方面呈现出快速增长的趋势，包括各种户外活动的爆发性增长、市场规模扩大、设施建设增加、教育普及以及赛事发展成熟等，到2025年，国内计划为喜爱户外活动的人群建立约一万个新露营地。
在户外活动参与率不断上升的影响下，我国户外用品市场规模也将不断扩大，2022年，我国户外用品行业市场规模约1971亿元，预计2025年中国户外用品行业市场规模将进一步增长至2400亿元。
同时不容忽视的是，品牌必须汲取中国户外运动发展过往的经验教训——学会在快速增长的户外赛道里“赚慢钱”。
中国市场迭代的速度比欧美快得多，曾经红极一时的飞盘、陆冲到今年已经完全“退烧”，同样谁也无法预料露营、骑行能火多久，品牌切勿盲目投资、企图一口气“吃成胖子”，将建立品牌知名度视为长久的事业，真正沉下心来耕耘某一小众赛道，实现精准卡位，并不断培养自己的客户群，成为细分赛道里的佼佼者。
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